영업 담당자가 LinkedIn에서 45분을 보내고, 직함과 회사 소개를 가져온 뒤 리서치라고 부릅니다. 첫 번째 아웃리치가 나갑니다. 답장이 없습니다. 해당 계정은 콜드로 표시되고, 아무도 읽지 않는 너처 시퀀스로 넘어갑니다.
그것은 리서치가 아닙니다. 신호가 없는 데이터 수집입니다.
좋은 잠재고객 리서치는 아웃리치가 시작되기 전에 세 가지 구체적인 질문에 답합니다. 세 가지 모두 답할 수 없다면, 아직 보낼 준비가 되지 않은 것입니다.
첫 번째 접촉 전에 모든 담당자가 답해야 할 세 가지 질문
1. 적합성 신호 — 이 계정이 실제로 파이프라인에 속하는가?
적합성은 업종과 직원 수가 아닙니다. 적합성은 해당 계정이 지금 당장 솔루션을 필요로 하는 조건을 갖추고 있는지 여부입니다.
B2B SaaS 제품이라면 최근 펀딩, 특정 부서의 채용 급증, 또는 알려진 통합 필요성을 만드는 기술 스택을 의미할 수 있습니다. 서비스 기업이라면 전략적 변화를 시사하는 리더십 교체를 의미할 수 있습니다.
적합성 신호 없이는 연락처 목록을 다루는 것입니다. 신호가 있으면 파이프라인을 다루는 것입니다.
2. 타이밍 신호 — 지금이 적절한 시점임을 나타내는 무언가가 일어나고 있는가?
적합성은 해당 계정이 구매할 수 있다는 것을 알려줍니다. 타이밍은 지금 구매할 수도 있다는 것을 알려줍니다.
타이밍 신호에는 관련 직책의 신임 임원, 제품 출시, 특정 문제를 언급한 공개 실적 발표, 공백을 드러내는 채용 공고 등이 포함됩니다. 이 신호들은 빠르게 소멸합니다. 6개월 전 채용 공고는 노이즈입니다. 지난주 것은 훅입니다.
3. 훅 — 처음에 무슨 구체적이고 관련성 있는 말을 하는가?
훅은 기능 목록이 아닙니다. 타이밍 신호와 제품이 해결하는 문제 사이의 한 문장 연결입니다.
"SDR 세 명을 채용 중이시군요 — 그 단계의 대부분 팀은 2개월쯤에 데이터 품질 문제에 부딪힙니다"는 훅입니다. "저희는 귀사 같은 기업의 매출 성장을 돕습니다"는 훅이 아닙니다.
담당자가 아웃리치 전에 훅을 작성할 수 없다면, 리서치가 완료되지 않은 것입니다.
Prospect Intelligence가 리서치를 반복 가능한 결과물로 구조화하는 방법
Prospect Intelligence는 이 세 가지 질문 프레임워크를 중심으로 구축되었습니다. 각 계정의 결과물은 원시 데이터 덤프가 아닙니다. 적합성 평가, 최신성과 관련성 순으로 정렬된 타이밍 신호, 담당자가 사용하거나 편집할 수 있는 초안 훅으로 구성된 구조화된 브리프입니다.
일회성 산출물과 반복 가능한 결과물의 차이는 구조입니다. 일회성 산출물은 CRM 필드의 메모처럼 보입니다. 반복 가능한 결과물은 담당자가 2분 이내에 읽고 실행할 수 있는 일관된 형식처럼 보입니다.
반복 가능한 결과물에는 세 가지 속성이 있습니다:
- 일관된 스키마. 모든 계정 브리프는 동일한 순서로 동일한 필드를 다룹니다. 담당자는 패턴 인식을 쌓습니다. 속도가 빨라집니다.
- 최신성 타임스탬프. 모든 신호에 날짜가 표시됩니다. 담당자는 한 단어를 쓰기 전에 타이밍 신호가 3일 된 것인지 3개월 된 것인지 알 수 있습니다.
- 비적격 기준. 브리프는 계정이 적합성 기준을 충족하지 못할 때 플래그를 표시합니다. 아웃리치 전 비적격 처리는 실패가 아닙니다. 효율성입니다.
목표는 더 많은 리서치를 생성하는 것이 아닙니다. 지금 연락할지, 나중에 연락할지, 파이프라인에서 제거할지 결정을 내리는 리서치를 생성하는 것입니다.
리서치 품질 측정
대부분의 팀은 리서치 볼륨을 측정합니다. 주당 리서치된 계정 수. 그 숫자는 파이프라인 품질에 대해 아무것도 알려주지 않습니다.
실제로 중요한 세 가지 지표:
첫 번째 접촉까지의 시간
계정 식별부터 첫 번째 아웃리치까지 얼마나 걸립니까? 리서치에 계정당 4시간이 걸린다면 담당자는 건너뜁니다. 8분이 걸린다면 매번 할 것입니다. 좋은 리서치 인프라는 신호 품질을 타협하지 않으면서 이 시간을 단축합니다.
첫 번째 답장률
이것이 리서치 품질의 가장 명확한 대리 지표입니다. 콜드 아웃리치에서 첫 번째 답장률이 5% 미만이면 보통 훅이 일반적이거나, 타이밍 신호가 오래되었거나, 적합성이 잘못된 것입니다. 캠페인 수준이 아닌 계정 수준에서 추적하십시오. 패턴이 빠르게 나타납니다.
통화 전 비적격 처리율
건강한 파이프라인에는 비적격 처리율이 있습니다. 리서치된 모든 계정이 통화로 이어진다면, 리서치가 제 역할을 하지 못하는 것입니다. 리서치 단계에서 계정의 20~30%가 비적격 처리될 것으로 예상하십시오. 그것은 낭비가 아닙니다. 시스템이 작동하는 것입니다.
비적격 처리율이 거의 0에 가깝다면 적합성 기준이 너무 느슨한 것입니다. 50%를 초과한다면 소싱 기준을 상류에서 강화해야 합니다.
워크플로우의 차이
복사-붙여넣기 리서치는 연락처 목록을 만듭니다. 구조화된 리서치는 검증된 파이프라인을 만듭니다.
구조적 차이는 도구가 아닙니다. 아웃리치가 나가기 전에 적합성, 타이밍, 훅에 답하는 규율입니다. 그 규율을 워크플로우에 구축하십시오 — 담당자가 건너뛸 수 있는 체크리스트가 아니라, 시스템이 강제하는 게이트로 — 그러면 첫 번째 답장률이 움직입니다.
제대로 리서치된 50개 계정이 복사-붙여넣기된 200개 계정을 이깁니다. 언제나.